ВКЛЮЧИТЕ УВЕДОМЛЕНИЯ
ВКЛЮЧИТЕ УВЕДОМЛЕНИЯ
Back To Top Back To Top

«Потратив 740$, мы заработали клиенту 900 000$». 11 вещей о маркетинге, которые стоит знать

«Потратив 740$, мы заработали клиенту 900 000$». 11 вещей о маркетинге, которые стоит знать
ОПУБЛИКОВАНО — 04.06.2019
ПОДЕЛИЛИСЬ — 8
ПРОЧИТАЛИ — 5006

Слова о важности маркетинга доносятся сегодня отовсюду. «Маркетинг продает», «маркетинг продвигает» — такого рода заявлениями особенно любят бравировать спикеры различных бизнес-конференций. При этом у заказчика — бизнесмена или руководителя компании — зачастую отсутствует даже представление о том, как работает маркетинг. Зато полно сомнений насчет эффективности маркетинговых кампаний. Чтобы прояснить ситуацию, мы опросили семерых бизнесменов с компаниями разного уровня, выяснили их страхи и сомнения, а затем встретились и поговорили с директором агентства «Молоко Криэйтив» Денисом Мисюлей. За плечами Дениса — 11 лет работы в индустрии, а его агентство признано №2 в Беларуси в рейтинге мастерства по версии АКМА.

Денис Мисюля директор агентства «Молоко Криэйтив»

- Денис, первая часто встречающаяся проблема: собственник осознает, что пиар  это модно, трендово и как-то работает. Но не понимает, как именно. Присутствует боязнь неизведанного, того, что нельзя просчитать заранее.

Это регулярно встречающаяся проблема. Однако если собственник чего-то не понимает, то, скорее всего, и заказывать не будет. Другой вариант, когда заказчик осознает необходимость маркетинга, но не хочет разбираться в деталях, не видит, какой эффект можно от него получить. Это самый опасный тип клиентов. Они готовы что-то сделать, но в 90% случае не сделают, потому что не знают, что конкретно хотят получить от действий агентства (и это не проблема агентства). А вот третий тип — собственники, которые понимают важность маркетинга и готовы погружаться в него глубоко. Это люди, пребывающие в постоянном поиске нового, перспективного, интересного. Они готовы разбираться в этапах ведения кампании, инструментах, тратить на это время. И это лучшие заказчики.

Пример: cо строительной компанией «Экохоум» мы работаем 3 года, и все это время знакомим ее директора с обновленными принципами работы поисковиков, новинками на рынке контекстной рекламы, свежими сервисами в социальных сетях. Поэтому руководитель в курсе всего, что мы делаем. И как только я добиваюсь правильного понимания метрик по каждому из каналов продвижения, происходит магия: мы с клиентом начинаем смотреть на цифры одним взглядом.

Кейс: однажды мы запускали рекламную кампанию с 15 декабря до 15 января. При заказе дома в этот период клиент мог выбрать любую дату строительства в течение следующего года и зафиксировать сумму в белорусских рублях. Первые 15 дней рекламная кампания шла вяло. Большинство руководителей в этой ситуации сказали бы «Так, с января ничего не запускаем. Сэкономим бюджет». Мы поступили иначе: сделали отчет по текущей рекламной кампании за 2 недели, проанализировали причины недостатка активности покупателей, провели три мозговых штурма и полностью переверстали свои действия на следующие 15 дней.

Результат: в, казалось бы, «мертвый» период начала января, мы получили серию заказов от текущих и новых клиентов на месяцы вперед. Это была одна из самых успешных акций для клиента за 15 лет его нахождения на рынке. Чтобы полностью загрузить производство на год, им нужно было заключить 28 договоров. За период акции заключили 17.

- Собственника не устраивает, что в момент обращения в агентство он общается с лидером, а дальше работу ведет рядовой сотрудник. В итоге нередко собственник выбирает маркетолога-фрилансера: успешного, яркого, с хорошо «прокачанным» личным пиаром.

Лидер (руководитель) агентства ничего не выполняет, а только помогает. Так было и будет. И не он гарант сделки, а его команда и реализованные ею проекты.

Собственник бизнеса обращается к фрилансеру в надежде, что тот будет отвечать за все нюансы успеха кампании. Но фрилансер не вытянет в одиночку весь проект. Ему все равно придется искать исполнителей частей работы — среди друзей, знакомых, бывших коллег или таких же фрилансеров. В итоге получается, что со стороны фрилансера действует невидимое «агентство», которое таковым не является. И все равно в этом «агентстве» есть лидер, который за собой ведет группу людей. Фактически, собственник бизнеса все равно обращается в агентство, не выигрывая ничего.

Поэтому неважно, к кому вы обращаетесь, не форма собственности. Важен клиентский подход. Я бы рекомендовал смотреть не на ключевое лицо, а на две вещи: реализованные агентством проекты и собственную маркетинговую активность. Если агентство хорошо делает свой пиар, это уже половина гарантии того, что и кампания клиента окажется успешной. Увы, зачастую агентства про свой маркетинг забывают, упуская из виду, что продвижение собственного бренда — самый крутой кейс в их портфолио.

Пример: когда мы делали ребрендинг для бургерной Burger House, то все общение с клиентом шло через меня, как «первого лица» агентства. Но всю работу по мероприятиям, акциям, социальным сетям и разработке выполняли другие люди. Да, для заказчика они были рядовыми сотрудниками. А для агентства — ключевыми фигурами, раскручивающими маховик всей кампании. Система внутренней мотивации в компании, чувство локтя, уверенность в знаниях и эффективности остальных членов команды, сплоченность — все это помогло достичь того результата, о котором компания фрилансеров могла бы только мечтать.

Результат работы: за 2 месяца мы полностью обновили заведение. Участвовали в разработке вывесок, интерьера Burger Point, меню, айдентики, одежды для персонала, летней террасы, вели всю коммуникацию через социальные сети, занимались фото и видео съемкой блюд. Итог: увеличение притока посетителей (и выручки) в три раза.

- Собственник бизнеса не знает, как правильно пиарить свой продукт и/или как выбрать маркетинговое агентство.

Собственник бизнеса и не должен разбираться во всех нюансах продвижения товаров или услуг, это работа маркетолога (штатного или наемного). Маркетолог должен объяснить, что и по каким метрикам считается и для чего. Но со стороны собственника важно в этот момент погрузиться в то, что до него доносят. И если есть вопросы — еще раз переспросить или попросить донести информацию в другом виде. Как только все станет ясно, вопрос «а что мы делаем?» отпадет сам собой. Утверждаю это, основываясь на многолетнем опыте переговоров с руководителями и собственниками бизнесов.

Под каждую акцию или мероприятие всегда есть свои показатели эффективности. Если цель — охват, то результатом будет количество контактов. Если прямая продажа, то воронка от входа, до перехода к целевому действию. Если упоминания в медиа, то результатом будет количество сайтов, разделов, упоминаний или прочтений, конверсии в переходы на сайт или страницу. И еще одно: нужно всегда учитывать отложенный результат, который должен быть отслеживаемым. В этих случаях, например, хорошо работают скидочные промокоды, которые можно отследить даже после завершения кампании.

- Собственник бизнеса не понимает, эффективно ли расходуется рекламный бюджет.

Если ранее рекламные кампании уже проводили, то путем обычного сравнения можно определить, насколько эффективнее стали действия: как изменилась выручка, портрет клиента, средний чек и т. д.

Если маркетинговую акцию проводят впервые, то стоит начать со сбора данных о рекламных кампаниях. Базовым ориентиром можно принять «среднюю температуру» по вашему сегменту. Например, вы разместили рекламный материал на интернет-портале и потратили на него 500 долларов, получив при этом 10 000 прочтений, 1000 переходов на сайт и 50 звонков в компанию. Нельзя считать это размещение хорошим или плохим, даже если вам кажется, что результаты превзошли ожидания. Я всегда рекомендую разместить не менее 3-х материалов и далее делать анализ. Смотреть статистику, сравнивать заголовки, даты выхода, процент конверсий и т. д. Так можно получить ту самую «среднюю температуру» по этому инструменту/каналу продвижения. Как только у компании появятся такие данные — появится и понимание, к чему стоит стремиться, сколько это будет стоить. А значит, можно планировать маркетинговую деятельность, используя протестированные инструменты.

- Собственник бизнеса опасается, что пиар или маркетинговая кампания не сработают вообще.

Маркетинговая активность может оказаться не эффективной, если до ее запуска не будет проведено качественное исследование. Именно оно дает четкое понимание аудитории, эффективности прошлых маркетинговых акций, сезонности бизнеса, возможностей товара и т. д. Благо, сейчас есть возможность получить данные для анализа десятками путей: от собственных систем аналитики до запросов в государственные системы статистики и частные компании. Да, это дополнительные расходы и время. Но начинать активность, не проведя исследование, — чистой воды лотерея.

Пример: мы запускали рекламную кампанию для автомобилей Cadillac при ограниченном бюджете. Автомобили — высококонкурентный рынок, на котором почти невозможно было действовать эффективно с малыми бюджетами. Нужно было найти оригинальное решение, даже если оно будет на грани фола. Когда мы презентовали нашу идею на встрече, то открыто говорили, что можем просто «слить» бюджет в трубу. Кампания стала экспериментом, как для нас, так и для клиента. Мы запустили таргетинг на конкурентов, ретаргетинг и таргетинг по запросам только на те районы, где, по нашему предположению, жила обеспеченная аудитория. А чтобы сэкономить бюджет, мы еще выбрали только вечернее и кусок ночного времени для трансляции рекламы. В итоге, потратив всего 740$, мы продали для клиента автомобилей на 900 000$.

- Собственник опасается делегировать проект маркетологу, чтобы тот не навредил репутации бренда (например неудачной кампанией).

Худшее, что можно делать в современном бизнесе, — это не делать ничего. Страх сделать что-то не так обычно приводит к бездействию и парализует бизнес клиента. Иногда «паралич» заменяется видимостью вялой активности и тянется годами. В таком случае я всегда спрашиваю у собственников про то, как они начинали свой бизнес.

Факт: 99% бизнесменов проходят через «полосу препятствий», в которой есть место ошибкам. Никто из тех, кому я задавал этот вопрос, не сказал, что сразу действовал правильно. Все пробовали, пытались найти формулу успеха для своей ниши. Стоит просто напомнить про этот этап в развитии — он был и у маленьких компаний, и у больших. Поэтому при запуске любой PR или маркетинговой кампании важно понимать, что может пройти несколько запусков, пока наконец-то не будут найдены те ниши, аудитории, плейсменты, каналы, которые принесут наибольший результат. Нужно просто закладывать эти риски в бюджет.

Кстати, чаще всего «боязнь» встречается в компаниях, где нет собственного маркетолога в штате. В таком случае мы работаем по принципу «либо полное доверие к нам, либо сперва вы нанимаете маркетолога, который будет контролировать нашу работу и отчитываться вам». Чаще всего такой подход срабатывает: собственник ценит гибкость со стороны агентства и начинает сотрудничать. В будущем мы даже можем помочь подобрать маркетолога в штат и наладить совместную работу.

Снова приведу пример с Burger House. При работе с ними нам удалось достичь баланса между контролем со стороны клиента и свободой действий. Мы пробовали блюда, которые готовили повара, и корректировали вкус. Так мы получили уверенность в продукте, который рекламировали. Мы обучали официантов, как правильно работать с меню и клиентами (и знали, что персонал не окажется слабым звеном). Мы участвовали в формировании концепции интерьера, чтобы создать необходимый уют. Запуск новых продуктов согласовывался с нами, чтобы те сразу имели маркетинговую поддержку. Мы внедрили сотрудников, которые следили за качеством и сервисом в заведении, что позволило получать только положительные отзывы. То есть шла совместная доверительная работа, где агентство выступало практически партнером для бизнеса клиента. Полный кейс об этом можно прочесть тут.

- Собственники боятся раскрывать свою личность, выходить из тени и становиться лицом своей торговой марки.

Это личное дело каждого бизнесмена и конкретного бизнеса. Боятся — значит, на то есть причины. Но чаще работает правило «Чем более открыт бизнес, тем больше людей тянутся к нему». Стоит обратить внимание на то, как многие крупные компании ведут сегодня свои Instagram-аккаунты. Да, кто-то по-старинке закидывает туда портфолио, а кто-то показывает, что перед вами «живая» компания, в которой работают обычные люди, которые вместе отдыхают, что-то рассказывают друг другу и клиентам, показывают свой офис, делятся какими-то полезными данными или советами. За такой компанией хочется следить, обращаться к ним за услугами или покупать их товар. Даже такой банальный продукт, как пищевая сода, можно рекламировать «с огоньком».

Если мы говорим о конкретной персоне, далеко не каждый собственник готов становиться публичным лицом (в силу черт характера или убеждений). Но не стоит забывать, что быть лицом своей компании, говорить о ней — это не только естественно, но и эффективно. Так действовал, например, ушедший от нас Сергей Метто, руководитель бренда «Онега». Он дал десятки интервью, вел активную социальную деятельность, «светился» в газетах и на телеканалах. В результате про «Онегу» знают все. Опросите сотрудников любого офиса, задайте им вопрос: «Назовите белорусский бренд чипсов» — и 8 из 10 ответят «Онега»...

К тому же, не стоит забывать, что даже если собственник не хочет «светиться» сам, он всегда может нанять яркого, представительного руководителя, который станет лицом этого бизнеса.

- Собственник опасается, что между привлеченными специалистами и штатными маркетологами возникнет конкуренция, что может привести к конфликту и неудаче маркетинговой кампании.

Конфликт возникает, если сторонних специалистов привлекал не штатный маркетолог или пиарщик. А собственники ищут помощников «со стороны» лишь в случае, когда сомневаются в своем отделе. Тут уже речь о доверии со стороны руководства. Если же поиском и подбором агентства будет заниматься штатный маркетолог/пиарщик, он в любом случае найдет тех, кому будет доверять и с кем сможет выполнять работу на достойном уровне.

К слову, о доверии. Я всегда рекомендую клиентам заказывать аудиты. Ведь когда варишься ежедневно в своем котле, то порой заметить какие-то мелочи становится сложно, «глаз замыливается». Тут как раз и помогает взгляд со стороны. Увы, зачастую аудиты в нашей стране заказывают для того, чтобы уволить собственных сотрудников, лишить их премий или попросту убедить себя (руководителя), что отдел работает плохо. Такие действия ошибочны. Аудит стоит заказывать по единственной причине: чтобы помочь своему отделу справляться с работой эффективнее.

Пример: после стороннего аудита я расстался с постоянным клиентом — компанией «Экохоум». Аудит показал, что я не совершил ряд действий по продвижению в поисковых системах, где-то не доработал заголовки и описания. В правильном варианте аудит помог бы выявить и быстро исправить эти ошибки. Но тогда решили заменить меня другим маркетологом. Мы расстались с компанией, а через полгода мне вновь предложили вернуться к сотрудничеству, потому что дела пошли не так хорошо, как раньше. Это положительный пример. Хотя иногда бывает и обратное: компания плохо работает из-за действий «слабого звена», которое нужно вовремя выявить и удалить (или усилить).

- Собственник опасается попасть к непрофессионалу: специалистов на рынке много, разобраться, кто есть кто, сложно. А многие маркетологи к тому же умеют «рисовать» красивые картинки, которые не всегда решают задачи конкретного бизнеса.

Наймите маркетолога в штат. Это его задача разбираться: кто профессионал и кому стоит доверить работу с брендом.

Проблема — это найти хорошего маркетолога. За 10 лет практики я выявил критерии, по которым выбирал сотрудников в команду, когда работал на стороне клиента, а потом уже и в агентстве.

  1. Кругозор. Маркетолог должен впитывать информацию как губка. Чем больше знаний у него будет, тем быстрее он найдет правильное решение. Если маркетолог не интересуется архитектурой, дизайном, искусством и т. д. (не говоря уже про свое ремесло), его не будет в моей команде.

  2. Постоянное обучение. Если я понимаю, что человек не занимается самообразованием, то мы не сработаемся. Учиться нужно постоянно. Это помогает как компании, так и маркетологу.

  3. Смелость. Маркетинг — это постоянное принятие решений. Если маркетолог готов брать ответственность за свои действия, то он будет в команде. Конечно, всегда дается право на ошибку. Это помогает сотрудникам развиваться без страха совершить действие, которое приведет к успеху.

- Собственник не уверен, что маркетинговый проект напрямую повлияет на продажи.

Действительно, не всегда цель маркетинговой кампании — продажи. Целями могут быть улучшение репутации, сбор общественного мнения о продукте, анализ рынка или вывод нового продукта. В этих случаях продажи будут на втором плане. Но побочные цели приведут к продажам в долгосрочной перспективе.

Пример: в 2016 году мы начали работать с рестораном Wood&Fire, у которого была странная репутация. Ресторан почти не вел активностей в соцсетях, у него было много негативных отзывов, и складывалось впечатление, что он не «повернут лицом» к клиентам. То есть работает по типу «если будет желание — заходи».

За первый год работы мы полностью изменили представление о ресторане. Мы стали оперативно реагировать на все отзывы, вести социальные сети и коммуницировать там с клиентами, активно занялись сайтом. Поток людей в ресторан удвоился за два года, обеспечив заведению фактически полную загрузку. Мы продолжаем сотрудничать с рестораном и сегодня, а наша формула активности до сих пор приносит результаты: поток клиентов продолжает расти. Более подробно об этом можно узнать здесь.

- Собственник боится навредить бизнесу, особенно в случаях, когда все идет ровно, но может поменяться с приходом маркетолога. Проще говоря, «пока все работает — лучше ничего не трогать».

Мы живем во времена сумасшедших скоростей, меняться приходится даже брендам, которые годами и десятилетиями удерживали лидирующие позиции на рынке. Не будете меняться — вас ждет забвение, пример некогда великой Nokia это подтверждает.

И это касается всего. В интернет-маркетинге инструменты дополняются и обновляются каждый месяц. В PR постоянно изобретают подходы к новым аудиториям и новые стратегические «фишки» (вспомните, сколько кампаний последнего времени оказались на слуху из-за «хайповой» модели продвижения). Если запускать все «по старинке», то через какое-то время придется либо начать быстро бежать и догонять конкурентов, либо задумываться о том, как сохранить компанию. Пока все бегут, стоять на месте нельзя. Никто не заставит вас хотеть быть эффективным — только вы сами.

От редакции: Агентство «Молоко Криэйтив» постоянно выкладывает подробные разборы своих кейсов с аналитикой эффективности. Прочитать их можно на сайте компании.

Мы в социальных сетях
БОДРАЯ ЕЖЕНЕДЕЛЬНАЯ РАССЫЛКА
Читайте также: